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战略上摇摆不定的华住能做好下沉市场么?

发稿人: triprb 来源于: 未知 发表于: 2019-06-19 被阅读: 在线投稿

5月31日,华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店在成都举行发布会,华住酒店集团创始人季琦亲自为H连锁酒店站台,重视程度可见一斑。

H连锁酒店成立于成立于2019年2月,目标直指单体酒店。单体酒店占据整个酒店市场的80%,此前因为单体酒店分布分散、硬件设置不符合加盟标准、利润低而让华住等酒店品牌迟迟没有下大力气去做。OYO在单体酒店品牌市场迅速崛起让华住看到了这块市场的增长潜力。

据悉,截至目前,H连锁酒店已经覆盖全国80个城市,加盟酒店超过500家,总房间数超过30000间。今年H连锁酒店的加盟酒店数量预期是3500家。

季琦表示,华住将在IT系统、专业人才培训和供应链集采等方面对H连锁酒店提供战略支持。

就在今年4月,华住集团推出了酒店共享预定平台“一宿”,其看重的也是单体酒店市场。根据报道,“一宿”将与“华住会”共享流量资源,平台间将全面打通会员体系,同时还将通过一键直连OTA(在线旅游代理商),打通各种获客渠道。

左手一宿,右手H连锁酒店,华住力推两个模式不同,但定位相近的品牌,看起来是上了双保险,但其定位不清,模式的左冲右突给自己埋下了巨大的隐患。

定位模糊的一宿

在H连锁酒店发布会专访环节,针对和一宿的关系,H连锁酒店集团CEO夏清宁回应说,“华住想做这个项目其实挺长时间了,是他们找的我们。一宿跟我们不太一样,一宿是一个平台,它更多是线上,未来一宿这块华住有新的想法。总而言之,在轻连锁价位的事情上,我们是在主站道上,否则老季不会大老远跑来给我们讲这个事情。从我们今天拿到资源可以看到这是真实的。”

4月刚刚上线的一宿未来究竟何去何从?现在看来仍是个未知问题。华住为何不让一宿来做单体酒店市场而是扶持H连锁酒店,一宿会不会成为战略弃子。从华住目前对于单体酒店市场的布局来看,华住并没有太想清楚该怎么做。

一宿的定位目前看来很模糊。从夏清宁的说法来看,H连锁酒店会是华住针对下沉市场的主要武器,华住也会在资源上更多倾斜H连锁酒店。

此外,对于华住推出的一宿,外界认为这是酒店方加强直销,减少佣金支出之举。其意图很明显,就是增强华住的议价权,免受OTA平台的桎梏。据悉,OTA上定华住的房间要收15%的抽成,这笔费用并不低。

但在中高端酒店市场,华住有“华住会”,这是华住一直力推的会员体系。一宿和华住会定位有些类似,并没有太大的差异化。此外,相比OTA平台自身吃喝玩乐住闭环生态的完善,一宿的优势又有些单薄。

例如在OTA平台上,用户可以完成吃喝玩乐住行一系列动作,OTA平台可以依靠自己的资源优势捆绑营销,例如住景区附近酒店赠送景区门票、预定酒店返机票优惠券,这是一宿不具备的优势。

华住想要扶持一宿,但一宿还是要靠华住线下酒店来导流,但OTA平台是可以从线上为线下酒店导流,增加酒店的订单量。到了互联网下半场,随着流量红利的消失,一宿的获客成本只会变得更大,华住想要摆脱OTA平台的可能性就会更小,一宿对于华住反哺作用就会微乎其微。

再者,一宿现在的推进很缓慢。不同于H连锁酒店的快速扩张,数字上有明显的变化,一宿面世之后就没有了动静。业内人反映说,“一宿现在基本上做死了,每天只有2-3个下载量。”一宿推进不力,或许才是华住扶持H连锁酒店的原因。

如果一宿难以承担华住战略发展的要求,一宿又该何去何从?

加盟商标准不一

下沉市场的单体酒店想要加盟H连锁酒店门槛比较低。免加盟费,市场推广阶段只收3%的管理费。平台还会给酒店补贴和专业管理人员。这和华住之前每间房要2500块钱的加盟费有很大的差别。

针对中高端酒店品牌和单体酒店品牌推出两种运营模式本无可厚非,但如果在同一个城市,单体酒店品牌分了中高端酒店品牌的奶酪,加盟商的不满自然会瞄准华住。

加盟商张文华的汉庭酒店位于郑州市市中心,就在他的酒店经营所在地不到500米的地方,新开了一家H酒店。而这家H酒店的不论是在物业条件还是在定价区间,都与他的汉庭酒店相差不大。最让张文华气愤的还不是近距离保护这一政策,而是自己投入了500多万的加盟改造费用,而与他竞争的友商不仅没有投入任何成本,还能享受装修改造补贴,而且大家还都是华住集团的。

张文华认为,如果华住在这样此类无节制的策略推进下去,必然引起大量现有加盟商的集体抵制。

一边是高加盟费的中高端品牌,一边是不需要投入成本的单体酒店。如何平衡两种加盟模式,当华住同时扶持的中高端品牌和单体酒店品牌有了竞争,华住又该如何应对。如果没法处理好现有合作商和新晋品牌的之间的关系,华住有可能在两边都吃力不讨好。

中高端酒店品牌和单体酒店品牌需要两种不同的运营方式,华住想要同时做这两块市场,必然会有不同的打法。但二者之间是很明显的竞争关系,此消彼长,华住想要鱼与熊掌兼得,目前看来会有些困难。

渗透下沉市场不易

无论是力推一宿还是战略扶持H酒店,华住都是试图通过新业务来获得新的增长点以及提高自己的竞争壁垒,以防新平台的崛起抢占市场份额。

从华住酒店集团最近发布的财报来看,2018年第四季度华住酒店归属于华住股东的净亏损为人民币4.185亿元(约合6090万美元),上年同期归属华住集团的净利润为人民币2.257亿元,同比转亏。

此外,华住第四季度每间客房平均收入为人民币230元,低于上一季度的人民币239元;所有经营酒店的入住率为85.2%,低于上年同期的86.0%,低于上一季度的90.7%。

酒店入住率和营收下滑,华住需要通过新的尝试来扭转现在的局面。从饱和的中高端酒店领域往下沉市场走,看起来是顺势而为。但做中高端酒店和单体酒店需要两种不同的打法,习惯做标准化、加盟费高的中高端酒店品牌的华住,又该如何重走一条和之前不一样的路?

去年年底加盟华住“H酒店”的赵宁说,之前他经营的酒店是加盟的中档连锁品牌亚朵,酒店位于西安市的繁华地段,一共120多间房,选择H酒店是因为其宣称的“与华住会员打通”和“华住的大量流量倾斜”。赵宁却表示,H酒店也就是给了他们一套PMS系统,换了一个招牌,安排了几个运营人员调整了一下OTA上的东西,“其他的什么都没变。”赵宁表示,刷几个OTA评分,随便找几个做过酒店前台的人就能做到现在的效果,而且H酒店根本就没有什么人知道是什么品牌,和之前的亚朵比wake in的人数比原来降低了百分之八九十。

华住若在运营、流量上都不能给予新加盟者很好的扶持,那渗入下沉市场就会举步维艰,也很难在新的市场里找到自己合适的位置,获得新的增长空间。

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